文丨广告元宇宙,作者丨谷子

2014 年 4 月,芝加哥商品市场大楼 18 层,摩托罗拉的新总部。一头银发的里克・奥斯特罗(Rick Osterloh)满面春风站在讲台上。

十天前,他从谷歌调任,成为了摩托罗拉的第四任 CEO。

里克发表了一个简短的演讲,向台下的媒体展示摩托罗拉近几年的成绩:「摩托罗拉今年第一季度的设备出货量为 650 万台,比去年同期增长了 61%。」「为芝加哥提供超过 2000 个工作岗位」。

紧接着,摩托罗拉首席设计师吉姆 ・ 威克斯(Jim Wicks)带领大家参观了这个新建成的办公室――钢铁工业风设计,占地 18 亩,墙壁和走廊点缀着各色各样的历史文物,诉说着这个百年品牌曾经的荣耀:世界上第一台车载收音机;世界上第一部移动电话;阿波罗登月仓通讯设施;全球卖出一亿台的翻盖手机;等等……

一切都那么美好,好的仿佛那个近在咫尺的事情不存在一样:

三个月前,谷歌以 29 亿美元将摩托罗拉移动出售给联想,交接预计在秋季完成。所以里奇算是摩托罗拉在谷歌手上的「末代皇帝」。

而三年前,当谷歌买下摩托罗拉时,这个数字是 129 亿。

如果再把时间线拉到三十年前,彼时的摩托罗拉是世界最大的移动通讯设备制造商。

从曾经的荣耀之王,到如今两度「卖身」,这家巨头究竟经历了什么?

1928 年,距离大萧条还有一年。

经历了两次破产之后,芝加哥商人保罗・高尔文(Paul Galvin))跟自己的兄弟约瑟夫・高尔文(Joseph Galvin)创立了第三家公司,以姓氏命名为高尔文制造公司,主营业务是电子设备制造。

否极泰来大概说的就是他们这类人。新公司创立两年,保罗就取得了一项技术专利:通过消除引擎盖的静电干扰,高尔文公司研发了全世界第一台可商用的汽车收音机。1930 年 6 月,保罗在新泽西州无线电制造商大会上展示了原型机,订单马上如潮水般涌来。

保罗决定为这款新产品起一个商标名。他从「汽车」(motor)和「留声机」(victrola)两个单词里掐头去尾,组出一个缝合词:

motorola。

摩托罗拉由此诞生,无线电技术成了摩托罗拉的拳头产品。

1930 年 11 月,摩托罗拉向伊利诺伊州警察局出售了一种可以装在车上的无线电设施,这成了后来遍布美国的 911 警用通讯网的前身。

1940 年,应美国国防部邀请,摩托罗拉为美军研发了军用手持对讲机,在二战和之后的越南战场上屡立奇功。

1969 年 10 月,阿姆斯特朗在月球上代表人类迈出了一小步。当他的名言穿越 38 万公里,直达十亿电视观众时,承载这电波的,正是摩托罗拉的通讯器。

哦对了,那十亿人看到的阿姆斯特朗,也要部分归功于摩托罗拉――1963 年,登月六年前,摩托罗拉研发了全球第一款电视机彩色显像管。

而摩托罗拉最具变革性的发明,此刻正在各位的手中。

1960 年代,芝加哥暴力犯罪激增。警察局求助摩托罗拉,希望他们能将警车通讯设施升级一下:让警员不仅能在车上使用通话器,还能在远离警车巡逻时携带,这样一旦发生不测,随时摇人过来。

1967 年,摩托罗拉的一名技术人员把这个想法落地了:他研发了一款基于「蜂窝网络」的手持式警用通话设备。通讯器先将信号发射到基站,基站之间再互相传递信号,一个基站覆盖的面积是一个蜂巢形状的六边形,一大片六边形组合在一起,就形成了一个「蜂窝网络」。

时任摩托罗拉 CEO,同时也是创始人儿子的罗伯特・高尔文(Robert William Galvin)看到这项发明后,马上意识到它在商业上的潜力――一台可以随时随地打给其他人的电话,有谁不想要吗?

在罗伯特授意下,公司前后投入了 1 亿美元研发资金,这名技术人员也成了摩托罗拉通讯部门的头儿。

1973 年 4 月 13 日,纽约曼哈顿第六大道的大街上,技术员举起一块「两块砖头」那么大的通话器,当着旁观记者的面拨通了摩托罗拉竞争对手 AT&T 公司的电话:

▲「你好,我是马丁,我正在用一部移动电话打给你。」

这位技术人员叫马丁・库珀,他发明的这个玩意的名字,我想就不用我说了。

1980 年代,在进入日本市场受挫后,罗伯特留意到了日本对岸,那个开始打开大门的东方大国。

罗伯特意识到,中国的市场一旦打开,比整个日本都大得多。

1986 年,罗伯特来到中国。问了一个问题:「中国想成为制造业的 world leader 吗?如果想,我能帮到你们。」

1987 年,第一家摩托罗拉工厂敲定落户天津;1992 年,厂区落成,一期投资 1.2 万亿美元,年产 3 万部 BP 机,全部采用摩托罗拉技术标准。摩托罗拉几乎是手把手,将自己的成熟制造经验和标准传授给了与之合作的上百家中国公司。

同年,广东省开通了手提电话业务,中国开始有了自己的移动网络。首批 200 名用户手中的「大哥大」,正是「一代神机」MOTO dynaTAC-8000x。

而真正让摩托罗拉封神的,则是一场「太空梦」。

1945 年,科幻作家阿瑟・克拉克在《地外通讯》中,首次提出「将信号接收器发射入太空,实现全球通讯」的设想。在那之后,使用卫星进行通讯成了无数电信人的梦想。

1985 年,摩托罗拉的三名工程师开始将这个梦想变为现实。

根据他们的计算,如果卫星飞行在距地面 800 公里的近地轨道,手机信号就足以直接穿过大气层连通卫星,且将通讯延迟降低到可接受的程度。

只要发射足够数量的卫星,理论上,不管是在珠峰之巅还是在撒哈拉沙漠深处,用户都能直接打给全世界任何一个人。

所需的卫星数量是 77 颗(后来证实其实 66 个就够),正好与元素铱的原子序数相同。于是这个计划就被称作「铱星计划(Iridium Communications)」。

哪怕是站在 2021 年回望,这个计划也堪称天马行空。某种意义上,马斯克的星链计划都可以算是铱星的徒子徒孙。

为此,摩托罗拉策划了可能是迄今为止公司最庞大的一项全球商业项目:融资额度超过 55 亿,股东来自全球数十个国家,服务覆盖人口 36 亿,超过 120 个国家批准了铱星业务――占 1990 年代全球人口的 60%。

每年,铱星的经理和总监们要往返数十个国家,股东大会上各种语言此起彼伏,宛如一个「小联合国」。

在当时,铱星的媒体形象比起今日之马斯克 SpaceX 有过之而无不及。「一号通天下」的口号刷屏欧美各大媒体,结合当时流行的「地球村」概念,让铱星成了代表未来的科幻级项目。

铱星电话甚至成了身份的象征,有公司销售主管在日内瓦的咖啡馆拿出铱星手机,马上就吸引了美女前来搭讪。

1997 年,铱星项目正式上马。短短一年时间内,66 颗卫星全部发射入轨运行。铱星的首席技术官雷蒙德・利奥波德(Raymond Leopold)面对媒体采访,骄傲地说:「如果你信仰上帝的话,那么铱星就是上帝借由我们的手展现的杰作」。

那时,摩托罗拉在《财富》杂志的「世界五百强公司」名单中上名列 23 位,年营收 220 亿美元,利润近 20 亿。

在美国,每卖出 10 部手机,就有 6 部是摩托罗拉,整个移动业务给公司创造的利润占比超过 65%。

没有人否认,摩托罗拉就是世界通讯之王。

但也没有人想到,那竟是这家巨头最后的荣耀。

首先暴雷的,恰恰是这个为摩托罗拉圈粉无数的铱星项目。

光辉的口号和雄心万丈的计划,掩盖了一个最基本的问题:市场。

当摩托罗拉埋头于研究把卫星送上天时,市场已经发生了天翻地覆的变化。

在 80 年代还不甚成熟的蜂窝数字移动网络,已经在 90 年代进化到了第二代(也就是 2G 网络),手机的体积被大大缩小到一两百克,通话费用也只需要几十美分。在绝大多数城市都能保证稳定通讯。

而一部铱星电话售价超过 3000 美元――1999 年的 3000 美元。有着硕大的天线和一斤重的机身(甚至配有专门的手提箱)。一分钟电话费 6 到 30 美元,所换来的不过是能「出国打电话」。

问题是,有多少人有这样的需求?

更麻烦的是,这个高昂的售价还没有任何降价空间,因为摩托罗拉已经前后投入了 50 亿的研发和发射成本,仅全球市场营销就烧了 1.4 亿。在系统上线后,每个月还有 4500 万的维护费用。

按照摩托罗拉的计算,铱星需要吸引至少 100 万个消费者,达到每年营收 100 亿美元这才算是一个成功的项目。

而事实则是,在项目隆重上线的第一天,铱星的管理人员发现系统内竟没有一个消费者――所有在线的都是内部测试用户。上线几个月后,铱星的用户才艰难爬升到 3637 人。

上线一个月,铱星在电话业务方面的营收,甚至还不如它出售主题 T恤衫和钥匙扣挣得多。

上线一年,铱星亏损 10 亿美元,全球用户数量只有 55000人。

宛如一颗流星一样,从冲破云霄到跌入泥潭不过一瞬间。

1999 年 8 月,铱星公司宣布破产,在当时,这是美国有史以来最大的破产案,可能也是这个体量的公司里最快破产的――此时距离卫星全部上天甚至不到两年。

摩托罗拉还没从这场太空梦碎中缓过来,更大的打击接踵而至。

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2000 年,美股市场发生著名的「互联网泡沫大崩溃」,一众互联网科技股发生恐慌性暴跌,摩托罗拉也未能幸免;紧接着就是 2001 年的 911 事件和 2002 年的 SARS 非典疫情,公司营收接连受挫。

仅 2001 年,摩托罗拉的营收就暴跌近 80 亿美元,亏损接近 40 亿美元。

摩托罗拉开始了自救。

首先是将铱星这个烫红薯甩出去。

2001 年,铱星系统被以 2500 万美元的白菜价转给了美国国防部。对于他们来说,在阿富汗和伊拉克的沙漠里打电话确实是不折不扣的刚需。

与此同时,公司重整旗鼓,将精力放在研发一款足够轻薄,酷炫的新型手机上。于是便有了这款,刻在无数 90 后童年回忆里的 MOTO Razr V3。

2004 年,Razr V3 上市。它只有 13.9 毫米厚,95 克重量,支持蓝牙 1.2,2.2 寸彩色屏,搭载 30 万像素摄像头。

上市头两年,Razr 卖出了5000 万台,从 2004 年上市,到 2008 年停产,Razr V3 在全球卖出了 1.4 亿部,是全球单机型销量最高的手机之一。

摩托罗拉又一次证明了自己。

――但这次并非王者归来,只是一次回光返照。

因为那个男人,他来了。

2005 年,Razr 如日中天的那年,一个穿着衬衫牛仔裤的中年谢顶男人造访了摩托罗拉,他是来谈合作的。他希望和摩托罗拉联合推出一款手机,搭载他家现在最受欢迎的音乐业务。

2005 年秋天,这款名为 Rokr 的音乐手机上市。

所谓「教会徒弟,饿死师傅」,就是对这个故事最完美的注脚。

对于摩托罗拉来说,这次合作无非是又一次完善了自己的产品线;而对那个男人来说,这次合作在他心中种下了「造自己的手机」的种子。

两年后,男人走上了讲台,面对台下狂热的粉丝和翘首以盼的媒体记者,讲出了那句世界名言:

「今天,苹果要重新发明手机(Today Apple is going to reinvent the phone)!」

iPhone 就此诞生,智能手机时代启幕。

面对这么一个意料之外的敌人,摩托罗拉的反射弧宛如树懒。直到2009 年,首款搭载安卓 2.1 的摩托罗拉手机姗姗来迟,此时 iPhone 已经在北美大杀四方。

2010 年 4 月,上市不到三年的 iPhone 斩获北美 52.81% 的市场,紧随其后的是 32.81% 的黑莓,余下不到 15% 的市场被其他厂商分食。

摩托罗拉在哪?在那个角落里――0.4%的份额。

很难相信,它居然曾经是世界第一的通讯制造商。

有句老鸡汤叫「性格决定成败」,放在摩托罗拉身上,或许还正合适。

在很长一段时间里,摩托罗拉在通讯市场上孤独求败。因此,摩托罗拉培养了浓厚的「内部竞争」文化。

CEO 鼓励不同部门互相比拼业绩和创新,优胜者可以得到公司的额外扶持,员工也有丰厚的奖金。不同部门之间员工的待遇,可以用「赢了会所输了搬砖」来形容。

好的层面上,这培养了摩托罗拉公司内部浓郁的技术创新文化,间接酝酿了手机等一系列科技创新品;

坏的层面则是,它在一定程度上导致公司陷入了长期的「内耗」。

前文提过,马丁・库珀的第一台手机基于蜂窝数字网络运行,事实上数字蜂窝技术的早期版本,恰恰就是摩托罗拉研发的。

令人难以置信的是,技术部门却长期不向手机部门分享技术,生怕手机部门发展过快抢了自己的业绩――这被称作摩托罗拉史上著名的「部落战争」。同属一个公司的两大业务分支,关系却宛如竞争对手。

在 80 年代中后期,模拟信号和数字信号的竞争输赢已经逐渐显出端倪。进入九十年代,高通,NEC 等公司开发了成熟的数字信号方案,模拟信号在逐渐被淘汰。

而摩托罗拉的手机部门对此浑然不觉,依然抓着模拟信号不放,直到市场被诺基亚抢走才幡然醒悟。

信号之战只是摩托罗拉落后的开始,往后的一系列决策失误,生动诠释了什么叫「一步赶不上步步赶不上」。

进入 21 世纪,Razr 的成功一度让摩托罗拉看到翻盘的希望,但过于执着于 Razr 却让他们错失了智能手机的风口。

当 iPhone 在北美攻城略地时,摩托罗拉却在研究怎么把 Razr 做的更有「性价比」――到最后,一台手机只有 5 美元的利润。2008 年,摩托罗拉旗下有几十款手机在售――没有一款是智能手机。

而作为「中国人民的老朋友」,摩托罗拉却逐渐忽视了中国市场。当 3G 开始在中国普及时,摩托罗拉没有跟进推出新手机,相反却大幅度降价出掉旧的 2G 手机存货。

2007 年,「摩托罗拉中国」破产,它的中国市场份额被三星吃掉。

失去了海外最大市场,摩托罗拉的衰败已经无可挽回。

2011 年,为了不让江河日下的手机业务拖垮整个公司,摩托罗拉决定分家:手机业务独立为「摩托罗拉移动」公司,面向企业提供通讯技术解决方案的部门则单独成立了「摩托罗拉系统」公司。

又过了一年,谷歌以 125 亿美元收购摩托罗拉移动。四年后,以 10% 的价格将其出售给联想。

时至今日,摩托罗拉移动依然还在运转,不久之前也刚刚发布了他们的新手机。

只是,那个曾经的通讯之王的宝座,恐怕再也难夺回。

结语

「活着就为改变世界」曾经是乔布斯的座右铭。对摩托罗拉来说,这几乎是它大半生的写照。

汽车收音机,移动电话,警用通讯网,登月通讯器,彩色电视机,蜂窝数字网络,卫星全球通讯……

可以说,二十世纪后半叶的人类现代社会,相当一部分依托于摩托罗拉打下的基础运转。甚至可以说,没有摩托罗拉,世界恐怕会大不一样。

然而,强如摩托罗拉,最终也未能摆脱「其兴也勃焉,其亡也忽焉」的命运。

「眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了」。

最后,补充一个彩蛋故事:

2003 年 12 月,中国海南岛。

时任摩托罗拉 CEO 迈克・扎菲罗夫斯基 (Mike Zafirovski) ,在海南风景秀丽的沙滩上见到了一位中国企业家。他一手创办的通讯设备公司吸引了迈克的兴趣。

几个星期后,迈克和这名中国人达成一项意向协议:摩托罗拉将出资 75 亿美元全资收购他的公司,作为摩托罗拉在中国核心通讯业务的补充。

然而就在签约的前夕,迈克被董事会免职。新任总裁以价格过高为理由,否决了这项收购案。

这位企业家最终没有卖掉他的公司。

他的名字叫任正非,他的公司的名字,叫华为。

资料来源:

CNBC. What Happened To Motorola?[EB/OL]. [2019.12.22].

https://www. *** .com/watch?v=_N6MFQyRq_c.

WSJ. The Fall and Rise of Iridium[EB/OL]. [2016.6.3].

https://www.wsj.com/articles/the-fall-and-rise-of-iridium-1464980784.

HAYK. Story Of Iridium[EB/OL]. [2008.10.1].

https://haykha.com/2008/10/01/story-of-iridium/.

Flickr. Robert Galvin of Motorola[EB/OL]. [2006.11.5].

https://www.flickr.com/photos/edyson/289838423.

中关村在线. 探访摩托罗拉商品市场芝加哥新总部图. [2014.05.04].

https://server.zol.com.cn/450/4505796.html.

Chicago Magazine. What Happened to Motorola[EB/OL]. [2014.8.25].

https://www.chicagomag.com/Chicago-Magazine/September-2014/What-Happened-to-Motorola/.

腾讯科技. 15年前华为准备75亿美元卖给摩托罗拉 结果被后者拒绝[EB/OL]. [2019.3.1].

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