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出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

“顶流,人待在那里都是顶流。”

8月3日晚,一张微信谈天截图刷爆社交网络。

凭证截图内容显示,在9点40分前后,一位微信名为彭钢的人士在“哪吒品牌治理中央”的微信群中谈话称:“是不是要给吴亦凡一个时机,官宣请他做代言人,告诉人人照样要给他一个时机,坏人也需要时机,你们以为了?”

他还弥补道,“哪吒精神就是给所有人重新做人的时机。”之后另有三位人士对该言论示意认同。在对话中,彭钢还声称:“这事五分钟出圈,实在可试试,大不了,转头官方致歉开除相关职员。”

当晚23点19分,哪吒汽车官方微博宣布通告,回应此事:“现决议马上开除市场认真人彭钢,群里所有揭晓欠妥言论的职员同时开除。”

通告出来不到20分钟,哪吒汽车的投资方360公司随即转发微博,并示意:“作为哪吒汽车投资方,我们坚决否决这种恶意炒作行为,这严重违反360坚持的价值观,也严重损害了哪吒的品牌声誉。”

一、谁在操盘这场营销?

一位靠近彭钢的公关人士告诉虎嗅:“他一向作风是,带着几个小弟,以外包形式加入车企,签署对赌协议,进入车企先踢人掌权,然后最先无脑做派,最后天翻地覆后走人。”

据百度百科的信息显示,彭钢拥有16年的广告从业履历,乐视控股前CMO,易到前CEO。曾担任达彼斯广告中国区整合战略总监、奥美SohoSq广告运营合资人。

截图自百度百科

他以前是乐视控股的,算老贾眼前的红人,那忽悠水平瞠乎厥后”。一位靠近贾跃亭的人士告诉虎嗅。其最鲜明的几段履历,也正是在贾跃亭身边。

2010年彭钢加盟乐视,曾任乐视网市场部VP、乐视致新高级副总裁、乐视智能终端事业群CMO、乐视控股CMO等职位。2016年2月,彭钢任易到用车总裁;2017年4月21日,出任易到CEO,周全认真公司战略、治理事情。

在虎嗅《易到CEO彭钢去职,重回乐视,可易到还回得去吗?》的报道中提到过:

几位曾经面临面采访过彭钢的记者,都表达了类似的观感:出自乐视系并受到贾跃亭的彭钢,小我私人气概极为“乐视”,言必谈生态化反、教育市场。

在乐视控股易到之初,彭钢就曾对媒体示意:易到绝不是一家专车公司,现实上,做的是一笔信托的生意。“他和贾跃亭的行事气概极像。”一位知情人士曾向虎嗅透露。

在公司战略上,彭钢也一改周航的温顺作风。2016年年头,在以7亿美金收购易到70%股份之后,乐视随即将自己系统内的高管派遣至易到,彭钢担任总裁。而在公司法人由周航变为彭钢那一天起,易到的周全乐视化就最先了。

“乐视化”的最主要一步,就是靠大规模津贴教育市场。2015年11月起,自诩“激进派”的彭钢和他所代表的乐视系,睁开易到用户100%的冲返流动。这个流动直接导致的效果是:一定水平上加剧易到资金链主要。

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时日不长,彭钢在2017年7月提出去职,9月正式脱离易到。那时有媒体报道彭钢去了乐视汽车,但上述人士告诉虎嗅:“他最后并没有来乐视汽车。”

在那之后,彭钢淡出互联网圈。直到造车新势力的兴起,彭钢的力作泛起在了一家新创车企身上――广汽蔚来,最早是广汽团体与蔚来汽车合资确立的一家汽车公司,总部位于广州。

彭钢在广汽蔚来确实留下了浓墨重彩的几笔。

据一位前广汽蔚来员工告诉虎嗅:彭钢带着与他亲近的6人照料团队,加入到广汽蔚来,企业内整个市场营销和品牌都是由彭钢团队来认真。而彭钢的职位,甚至是一个高于VP的照料角色。

2020年的最后一天,广汽蔚来抛出了一颗重磅的“营销炸弹”――广汽蔚来通过官方微博宣布成为“中国首家接受比特币支付购车款的汽车企业”。随后,官方删除了原来的推文,并重新宣布推文,将“接受比特币”改为“接受数字钱币”,但几分钟后又迅速删除了该推文。

该事宜背后的谋划人,指向了认真营销的彭钢。现实上,但这并非他在广汽蔚来的唯一杰作。

2020年8月,广汽蔚来宣布成为现在全球首个公然汽车行业BOM单的车企,即整车总造价向外界宣布。时任广汽蔚来CEO廖兵还在宣布会上示意:“广汽蔚来从一直留在以硬件赚钱的模式上,硬件综合利润不会高于1%,若有超出的部门,超出的部门将所有返还给用户。”

上述前广汽蔚来员工告诉虎嗅:“他逼走了不少品牌和市场营销的人”。现实上,不仅是广汽蔚来的员工纷纷出走,在2021年1月,掌门人廖兵也宣布卸任广汽蔚来CEO一职。随后廖兵确立了自由汽车,重新进入造车赛道创业。

不久后,广汽团体方面带着投资方接受了广汽蔚来这家公司。作为前合资方的蔚来首创人李斌,也从合资公司中退出公司法定代表人。

二、老忠实实卖车,很难吗?

8月4日,虎嗅从哪吒汽车高管层处领会到,涉事的几人确已去职。

人虽然开除了,但许多网友依旧以为事宜存在“自导自演”的因素。由于,事发后哪吒汽车对微博、微信民众号上的通告内容举行了修改。彭钢的职位表述从“公司稀奇照料”修改成了“市场认真人”。

据天眼查App显示,哪吒汽车关联公司合众新能源汽车有限公司确立于2014年10月,法定代表人为方运舟,注册资源约16.72亿人民币。融资历程显示,该公司已有多轮融资信息,过往投资方包罗奇虎360、华鼎资源、知合出行等。

现实上,哪吒汽车原本是一家忠实卖车的新造车企业。

8月1日,哪吒汽车宣布7月销量,其交付量首次突破6000台,到达6011台。今年1-7月哪吒汽车交付量累计达27115台,延续6个月的交付量连续创纪录。哪吒汽车已经跻身造车新势力前五,把车卖好,也并不需要靠“碰瓷营销”。

在最近一次采访中,哪吒汽车团结首创人、CEO张勇对虎嗅在内的媒体示意:“目的要清晰,不能打偏了,我们子弹是有限的,可能一步踏空我们就没有转头路了。”张勇很清晰,对于一家新公司来说,时机和风险是并存的,一步走错,可能就没有时机了。

但这两年,在汽车市场从增量市场转变为存量市场的阶段里,车企对于营销的依赖就逐渐展现。本质上,照样由于产物迭代的乏力、品牌间竞争的加剧,以及消费者需求转变等等因素,导致了流量明星代言层出不穷、“自杀式营销”也源源不停。

最近一次引发烧议的汽车界营销就在三个月前。今年5月18号长安福特宣布一条微博,题为“高速奔跑,能不能掀起女生的裙子”。这段视频中,泛起了小裙子,有长裙、短裙、小黑裙、花裙子等等,“掀起裙子”、“大饱眼福”。充满了低俗、性示意,以及对女性的不尊重。

对于长安福特的低俗营销,新华网对此谈论到:广告是一种经济行为,但康健文明是底线,别把媚俗当个性;广告也是一种艺术创作,但哗众取宠不是创意;知错就改善莫大焉,但更要引以为戒。

而凭证汽车商业谈论的总结,最新的营销趋势主要包罗8个偏向:坚守品牌价值的连续创新、转达内在精神的品牌向上、产物故事主线与剧情化表达、融入场景与深入圈层、新国风文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生涯表达、数字化不止于前台的相同、找到与用户的嗨动力。

好比2020第六届金轩奖的年度品牌创新营销奖案例,是“蔚来汽车2019 NIO Day”的感人故事――每年一度的蔚来日(NIO Day),集用户聚会、产物上市、媒体相同、高层碰头为一体。2019年这次蔚来日,摇身变“吐槽大会”,车主自黑歌曲――“电动车主的自我修养”成这场流动最大的亮点。

“营销需要像设计产物一样举行全心设计,要紧扣用户需求,有场景和生涯方式,要有不停迭代的新手艺的助推与整合” 。金轩奖主席、商业趋势考察家、知萌咨询机构CEO肖明超示意:“今天,营销还需要思量社会价值的缔造。”

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拜登给新能源车定了个大目的,拉来“lai”了一堆车企,却独独没喊上「shang」特斯拉......
你是第一个吃螃蟹的人
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